農家での農村体験を観光にしたフロントランナー──信州せいしゅん村(長野県上田市)

長野県上田市の中心部から車で約30分の旧武石(たけし)村には、外国人客が年間1500人ほど訪れる。地域の活性化のために農村と観光を融合させたいと、地元の小林一郎さんが株式会社信州せいしゅん村を2000年に設立。農家を訪れ、日帰りの体験やホームステイを楽しめる事業を始めた。今では多くの協力農家が『農家民宿』を営む。名前の通り、旅館業法や食品衛生法の届出が必要な、れっきとした民宿だ。

農業生産で生計を立てるのが難しくなった地域を、外から人に来てもらうことで振興しようという小林さんの狙いは的中。2006年に外国人客の受け入れを始め、今では訪問者の半分を外国人が占める。

▲小林一郎さん。信州せいしゅん村は妻と2人で運営する。後ろは古民家を改造して作った「農家レストラン 里の食」

「農村体験」前面に打ち出す

旧武石村は、もともとトマトの露地栽培が盛んで、昭和30~50年代頃は一大産地として知られていた。しかし、ハウス栽培向きのトマトが人気になり、栽培が徐々に下火になっていった。今、地域内で専業で経営が成り立つ農家はほんのひと握りだ。

農産物を作って売るだけでは、農村としての存続が難しい。では、どうするか。信州せいしゅん村代表取締役で「むらおさ」の小林さんが出した答えは、「サービス提供型農村」を作ることだった。

外部から人が来ることで、地域の人が元気になる。
訪れた人にも元気になって帰ってもらう。
地域に活気が生まれ、お金も稼げる。

そんな農村を作ろうと考えたのだ。

当時の田植えや収穫などの農業体験を中心にしたグリーンツーリズムのあり方とは一線を画し、ありのままの農村の環境や生活を味わう「農村体験」の場を提供することにした。


「当時は『農村体験』をインターネットで調べても、検索結果はゼロ。今は、500万件以上ヒットするので、時代が追いついてきたと思いますね」(小林さん)

2002年から、農家を日帰りで訪れ、ふれあいを楽しんだり、食事を共にしたり、農作業の体験をしたりする「ほっとステイ」を運営する。地域内で協力する農家は50人ほどで、30軒が農家民宿を営む。ピーク時の2008年頃には国内客だけで7000人以上が訪れていたが、受け入れる側が大変なので、今は人数を絞っている。

▲旧武石村も含め、7地域で「ほっとステイ」ができる

その一方で、せっかく需要があるのだからと、2008年頃から周辺の立科町や長和町など6地域にもノウハウを提供し、「ほっとステイ」を受け入れる体制を作った。信州せいしゅん村の訪問者は年間3000人ほど。うち半分を外国人が占め、売り上げの割合でみると7割近くになる。

唯一無二の体験にリピーター多く

外国人客が訪れるようになったきっかけは、2006年に香港大学から15人ほどの日帰り客が訪れたことだった。最初は、英語もできないのに外国人に対応できるだろうかと不安だったという。

「やってみたら、受け入れ家庭からの反応は、国内も海外も一緒だね、と。しばらくやっていると、外国の人の方が面白いねという話になって、本格的に海外から受け入れるようになりました」


受け入れ農家の平均年齢は65歳くらいで、70代、80代も多く、英会話ができるわけではない。ただ、身振り手振りも交えれば、意思の疎通はできる。

国内客は修学旅行などの教育旅行が多く、「連れてこられる」人が多いのに対し、海外客は希望して訪れる人ばかりで、体験に興味津々で積極的なので、受け入れていて楽しいという。これまでに24カ国からの訪問があり、客層は修学旅行から親子連れ、中高年までさまざまだ。

「フランスから13人のグループが来る予定で、その中に80歳が2人いますよ。企画者の方が毎年グループを作って訪問してくれていて、4年目になります」

2018年12月上旬の取材時点で、2019年1月中旬〜2月中旬までの1カ月間で、団体客だけで中国、台湾、アルゼンチンから12組400人以上が訪れる予定とのことで驚いた。中国人の親子連れを数日前に泊めたばかりという小林さんは、滞在中の写真を見ながら「お父さんとお母さんと5歳の男の子がうちに来ました。男の子と一緒になって将棋を使った遊びをして。帰り際には『帰りたくない』と言っていましたね」と目を細めた。


冬ならはんてんを着て、こたつに入って農家とお茶を飲み、食事をして、畳の部屋に布団を敷いて寝る。物見遊山型の観光とは違う、人との交流と文化体験を存分にできる場だからこそ、人気を集めており、リピート率が高い。

「地域活性化が地域の人にとって苦痛になってはいけない」という考えから、あくまで自然体で無理をしないことも、農家と訪問者の双方にメリットがあるようだ。

「イスラエルの方が1泊、信州せいしゅん村に泊まってくれたんです。15日間日本に滞在して、京都や奈良にも行っていて、それでも『日本で一番いいのは信州せいしゅん村だ』と言ってくれました。嬉しいですね」

認知度を上げるため、国内外の旅行商談会には積極的に参加する。英語のパンフレットも作っている。申し込みは旅行社経由のものに加え、リピーターや初めての相手から直接メールが送られてくることもある。

空き家活用し、手軽に運営できる農家民泊も

新しい展開もしたいと、近く「農家民泊」を開業予定だ。こちらは旅館業法の届出などが必要ないかわりに、反復継続的に運営し、宿泊代を受け取ることができない。農業体験や食事代などはもらうことが可能だ。

「『農家民宿』は宿泊の希望が多く、国内客の宿泊はほとんど受け入れていないくらいです。海外の人には日本人の暮らしがわからないはずだから、宿泊もしてもらいたいと受け入れています。より運営が手軽な『農家民泊』ができれば、国内客の受け入れもできるのではないかと思っています」

農家民宿と違って、食事の提供が必須ではない農家民泊はより手軽に運営できるので、受け入れ数を拡大できると期待している。空き家を改修中で、農家民泊2軒を2019年春から運営したいという。

小林さんは、地域活性化をするにせよ「業としてやっていくことが大切」と考え、地域経済を潤すことを重視する。

「建設業や製造業だと利益率は1割前後しかない。でも、信州せいしゅん村は総額が自分たちのものになるわけです。だから、信州せいしゅん村で売り上げが2000万円あるとすれば、2億円企業を作るくらいの意味がある」


昔は、「年金と同額程度の月8万円ほどを農家に渡せるといい」と言っていたそうだが、今では外国人客の宿泊の多い月だと、一戸当たりの収入が20万円近くになることもある。

インバウンドは、最初から狙っていたわけではありません。ですが、地域に人が来てお金を落としてもらうことが活性化だと思ってやってきましたから、狙いの中の一つだと言えるでしょうね」

旧武石村とインバウンドの出会いは、偶然のようで、必然だったのかもしれない。

<参考URL>
農尊Life! 信州せいしゅん村
農家民宿編(厚生労働省)

【特集】農業×インバウンドのこれまでとこれから
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WRITER LIST

  1. 中村圭佑
    なかむらけいすけ。明治大学農学部卒業後、日本農薬株式会社に約7年勤務。その後、大手経営コンサルティング会社を経て、FOOD BOX(現在登記準備中)を2019年7月に起業。Facebook:https://www.facebook.com/foodboxjp/、Instagram:https://www.instagram.com/foodbox_jp/
  2. 百花繚乱
    趣味は料理、漫画、読書のミドルの男です。商社勤務で全国や海外を転々しているうちに、故郷に哀愁を覚え、約10年前に地元の農業関連会社にとらばーゆ。
  3. 藤本一志
    ふじもとかずし。大学・大学院の6年間を通して地域づくりと農業の活動に関わる。1年間のサラリーマン生活の後、学生時代から活動していた地域に移住し、2拠点居住を開始する。移住支援を通じた地域づくり活動に取り組む傍ら、兼業農家として稲作に取り組む。
  4. 松橋充悟
    松橋充悟(まつはし じゅうご)北海道十勝在住。高校卒業後にJAに入組。農業に触れていく中で、生産者の求めていることと『スマート農業』の取り組みに乖離を感じ、自分が農薬散布のドローンを活用した防除のプロセスモデルを作れればと思い、転職して農薬散布のドローンを始めました。現場の声を聴きながら協力していただき、ドローンの可能性を広げていきたいと思います。趣味は音楽。
  5. 平沢あや子
    料理家・フードコーディネーター・食育指導士・米粉マイスター 。 広告・雑誌・webなどの料理制作&スタイリング、企業へのレシピ提供、商品開発、メニュープランニングなどを手がける傍ら、自宅にて料理教室を主宰。