「ジャパンブランド」をさらなる高みに!【渡邊智之のスマート農業コラム 第13回】

農業の匠と呼ばれる日本の農業生産者は日々、よいものを作ろうと懸命に努力をされており、「味では負けない、品質では負けない、技術では負けない」と語られ、国内の他の地域をライバルと意識し常に戦われている。

しかしそれは、「自分は日々努力をしている」という自信から語られており、自分の農業生産物ならではの特徴を明確に伝えられているとは言い難い。

こうして日本の農業生産者が、国内の地域間競争に相当の労力をかけて戦っているのをよそ目に、海外では「ジャパンブランド」のプレゼンスの高さを利用し、さまざまな日本産をイメージさせるブランドが生まれてしまっている。「和牛」がその代表例である。


「ジャパンブランド」の価値を正しく伝えるためには

平昌オリンピックにて、カーリング女子チームが試合中の補助食品として食べられていたイチゴが、もともとは日本で品種改良された物であったという報道はまだ記憶に新しいのではないだろうか。

参考・韓国イチゴに農水相「日本品種が流出」カーリングで注目|朝日新聞デジタル
https://www.asahi.com/articles/ASL324Q0QL32ULFA00R.html


このような事情を消費者が知ってくれていればよいが、日本にて血の滲むような努力の末に生まれたすばらしい品種が、その後なんらかの事情で海外にて生産され、その国独自のものとしてブランド化されてしまったり、逆に「和牛」のように日本産として誤認識するような名前で流通し、食した結果「美味しくない」という感想を持たれてしまうと、「ジャパンブランド」のイメージダウンにつながることが危惧される。

また、現在の「ジャパンブランド」は「場所」に紐付いており、その地域で収穫されたことがブランドとされているために、生産者の違いによるクオリティのばらつきが発生することは否めない。結果的にクオリティの低い農業生産物を最初に手に取った海外の消費者は、「ジャパンブランド」に対する不信感を持つことになるのだ。

したがって、農業生産物の輸出を考えた場合、最初は海外の富裕層をターゲットとし、クオリティを制御し、さらには細かなランク設定を行って、最高級ランクの物だけを出していくという戦略が必要である。富裕層にしっかりとファンを作ることができたら、次のステップとしてセカンドクオリティ品を中間所得層に展開していくというのが正解であろう。


国内の産地間競争が無駄な労力になっていないか


日本の農産物は、場所に紐づいた○○県産などを謳い、その結果、国内において都道府県間の産地間競争を生み、足の引っ張り合いを生んでいる。

世界地図で見たらほぼ同じ地点に位置するエリアで、ブランド名の違いにより大きく販売価格に違いが出ているのである。多くの一般の方々は、その味の違いはおそらくわからないにもかかわらず、だ。この小さなエリア内での過当競争は、海外から見れば意味のないことに映るであろう。

多くの外国人は、「日本産」ではなく、「○○県産」という日本の都道府県を言われてもそこがどこなのかピンと来ないというのが正直なところではないだろうか。そういった現状にもかかわらず日本における農業生産物のトップセールスは、各都道府県の知事が海外に出向いて行っており、これも島国日本での無駄な産地間競争を生む火種になっている。

また、政府も目標に掲げるのは輸出額だけであり、その実現ストーリーが政策としてはっきりとしていない。

したがって、ブランド・アイデンティティー(Brand Identity)が明確になっていない状況下において、パンフレットやのぼりを作ったり、イベントを仕掛けたりして知名度を上げようとすることで、多額の費用をはじめとする多くの無駄を生んでいるのが実情である。

これは、知名度を向上させることがブランド化であると多くの方が勘違いしているからだ。その労力を、少しでも生産方法の確立やさらなる品質の向上に使っていただきたい。


「ジャパンブランド」の保護のためにテクノロジーを生かす

日本の農業生産物はどれを取っても世界最高レベルであるにもかかわらず、その“どんぐりの背比べ”の中で無駄な戦いをして多くの人々が疲弊しているように見受けられる。

「日本が目指すべき農業」は、イタリアやフランスのワイン同様に「どれをとっても素晴らしい、中でも自分の好みはこれだ」となることであり、国内での不毛な争いではない。ラグビー日本代表の「ONE TEAM」のように、それぞれの産地が手を組み日本というチームの一員としてジャパンブランドの付加価値を皆で向上させることを目指すべきである。

したがって、「ジャパンブランド」の農業生産物が、なぜ安心・安全で優れているのかというブランドの太鼓判(証明)が押せる手法(模造品と差別化できる根拠やツール、スキル等)を生み出していく必要がある。偽物が発生するリスクも容易に想定され、農業生産者には「自分の生産物かどうか見極めるスキルや根拠」が必要になってくる。

対象にはクオリティだけでなく生産手法等も含まれる。今ある最先端技術の各種センサー等を使って個々のブランドのクオリティを数値化することができる。

生産手法等については、「グローバルGAP」や「地理的表示保護制度」(GI)、さらには機能性表示食品の取得、特許取得などで明文化を行い権利化することで保証するなど、ブランド保護対策についても、「スマート農業」の実践による担保が早急に求められているのだ。


【コラム】スマート農業コンサルタント・渡邊智之のスマートアグリコラム
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WRITER LIST

  1. 福田浩一
    ふくだこういち。東京農業大学農学部卒。博士(農業経済学)。大学卒業後、全国農業改良普及支援協会に在籍し、普及情報ネットワークの設計・運営、月刊誌「技術と普及」の編集などを担当(元情報部長)。2011年に株式会社日本農業サポート研究所を創業し、海外のICT利用の実証試験や農産物輸出などに関わった。現在は主にスマート農業の実証試験やコンサルなどに携わっている。http://www.ijas.co.jp/
  2. 中村圭佑
    なかむらけいすけ。明治大学農学部卒業後、日本農薬株式会社に約7年勤務。その後、大手経営コンサルティング会社を経て、FOOD BOX(現在登記準備中)を2019年7月に起業。Facebook:https://www.facebook.com/foodboxjp/、Instagram:https://www.instagram.com/foodbox_jp/
  3. 百花繚乱
    趣味は料理、漫画、読書のミドルの男です。商社勤務で全国や海外を転々しているうちに、故郷に哀愁を覚え、約10年前に地元の農業関連会社にとらばーゆ。
  4. さわちん
    2児の父。あるきっかけにより農業のイメージを変えたいと考え、16年間のサラリーマン生活にピリオドを打つことを決意。2020年春、家族で田舎に移住し、新規就農を目指す。自身が「移住×就農のモデルケース」となるために、いろんな方面へ向けて奮闘中。
  5. 藤本一志
    ふじもとかずし。大学・大学院の6年間を通して地域づくりと農業の活動に関わる。1年間のサラリーマン生活の後、学生時代から活動していた地域に移住し、2拠点居住を開始する。移住支援を通じた地域づくり活動に取り組む傍ら、兼業農家として稲作に取り組む。